Социальная реклама: особенности и проблемы

04.11.2008
   
Роль социальной рекламы в современном обществе трудно переоценить, а вот эффективность ее по-прежнему вызывает массу вопросов. Попробуем разобрать несколько немаловажных моментов, связанных с работой социальной рекламы.

Прежде всего, не будем вдаваться в терминологические дебри и пытаться сопоставлять англоязычные и российские названия и определения: словосочетание это уже давно и прочно вошло в нашу жизнь, вытеснив расхожие определения советских времен, такие, как "пропаганда" и "агитация". Тем не менее, за минусом пропаганды политической и военной, это практически одно и то же явление. На несколько ином уровне, с обновленным набором трудностей и ошибок.

Шоковая терапия и "особенности национальной рекламы"

Иногда можно слышать мнение, что наша "социалка" в сравнении с западной довольно мягкая, что они там не боятся шокировать и пугать народ, вот давайте и мы будем делать то же самое. Не стоит однако забывать, что "мягкая" - не значит "никакая", и кроме страха у человека есть и другие сильные эмоции - хотя бы столь свойственная русскому человеку жалость. А что до шока - за последние десятилетия наш народ столько всего насмотрелся, что мало чем его проймешь. Люди научились отгораживаться от наиболее пугающих сторон действительности, и зачастую сюжет, способный повергнуть в ужас среднего благополучного европейца, у нас попросту пройдет незамеченным. Ну и еще один минус "страшилок" в социальной рекламе - они одноразовые. Впечатление от шокирующего ролика будет сильным, если увидеть его один раз, а при многократном повторе эффект быстро сойдет на нет.

Культурные противоречия

Даже обходя стороной дискуссии об истинности "привнесенных" западных ценностей и ценностей "традиционных", мы все равно постоянно наталкиваемся на противоречия, особенно острые в сфере, связанной с сексуальными отношениями. Добавим сюда зачастую неправильное понимание: например, "толерантность" означает терпимость, но никак не одобрение. В этой области производителю социальной рекламы приходится особенно туго: донести нужную идею, к примеру о необходимости использования презервативов, с одной стороны не превратив ее в пропаганду "свободной любви", с другой - не вызвав отторжения у более консервативной части населения. До сих пор показателен пример аргентинских рекламщиков, в 2004 году разработавших серию принтов с целующимися мужчинами и слоганом "СПИД не передается через поцелуй". Вместо более терпимого отношения к ВИЧ-инфицированным ответом стал взрыв негодования и отнюдь не толерантное отношение к сексуальным меньшинствам. Социальной рекламе постоянно приходится работать с достаточно сложными и противоречивыми темами, и неудачная попытка донести до общества некую вполне  положительную идею может иметь прямо противоположные последствия, многократно превышающие ожидаемый полезный эффект.

"На тебе, Боже, что мне негоже"

Да, зачастую именно социальная реклама до сих пор остается "бедной родственницей" рекламы коммерческой. Хотя под социальную рекламу и отводится законодательно до 10% рекламных площадей, вопрос, что это за площади, ничем не регламентирован. При отсутствии же грамотного медиапланирования мы можем получить порой самые неожиданные результаты: рекламу, адресованную водителям, и доступную для обозрения исключительно пешеходам, или призыв отказаться от наркотиков напротив театра (лучше б напротив отделения милиции поставили, там целевая аудитория чаще бывает). Зачастую же, особенно в регионах, за разработку идей и сюжетов социальной рекламы вообще берутся представители госучреждений и общественных организаций, "собственными силами" - естественно, не от хорошей жизни, а от недостатка финансирования или от неумения этим финансированием распорядиться. Об эффективности такой рекламы, естественно, говорить не приходится.

Однако то, чего больше всего не хватает нынешней социальной рекламе - это понимания своей аудитории: ведь здесь речь не об узкой группе потенциальных потребителей какого-либо товара, а о целом обществе, его стереотипах и моделях поведения. В соыетские времена в каждом учреждении можно было найти агитационные стенды, повествующие о вреде пьянства или необходимости прививок: уровень их исполнения до сих пор вызывает улыбку. Ничего удивительного, ведь они и делались-то "для галочки", чтоб вышестоящему начальству отчитаться - как, впрочем, часто и сейчас бывает. Не все задумываются над потенциальной мощностью и целями социальной рекламы - и вместо того, чтобы менять общество к лучшему, мы просто лишний раз повторяем людям и без того известную мысль, что такое хорошо, а что такое плохо, и тем успокаиваемся. А послушают или нет - это уже их проблема.

---

Тэги:

социальная реклама   

 

Просмотров: 30601

Показать Комментарии (19)

---

» Содержание