Реклама - тактический помощник банков
09.02.2012
Московский кредитный банк выпустил обзор «Реализация розничных рекламных кампаний как инструмент решения тактических задач банков». Как отмечает его автор, начальник управления маркетинга, рекламы и PR Сергей Михайлов, основными задачами тактических кампаний кредитных организаций в этой сфере является уличение объемов привлечения/выдач и изменение структуры портфеля банка.
Как правило, указывает автор исследования, позиционирование осуществляется на основе представленной модели восприятия банков потенциальными клиентами. Например, Сбербанк «продает» свои низкие ставки по вкладам через десятилетиями укоренявшийся образ единственного банка. Сегодня рынок предлагает более чем широкий выбор банков, желающих разместить Ваши средства, однако по упоминаемости Сбербанку до сих пор нет равных. «Западные» банки (Ситибанк, Райффайзен банк, Барклайс, Королевский Банк Шотландии и т.д.) безусловно, выигрывают за счет своей «западности» (можно определить, как интегральный показатель «заграница нам поможет»).
Коммерческие банки похвастать зарубежным происхождением или глубокой интеграцией с государством не могут. Они – самые активные игроки на рынке ставок, здесь действительно можно найти неплохое предложение как по основным параметрам продукта (сумма-ставка-срок), так и получить какой-нибудь подарок. Кроме представленных направлений важным является позиционирование банка на определенную целевую аудиторию (таргетирование) по различным признакам, таким, как возраст, уровень доходов, основные банковские продукты и т.д.
Что касается вкладов, то на стабильном рынке, отмечает Сергей Михайлов, важным для вкладчика является процентная ставка, под которую банки привлекают депозиты, тогда как при нестабильной ситуации (которая как раз сейчас сложилась на рынке) для вкладчиков на первый план выходит надежность банка. И реклама является одним из важнейших факторов в поддержке всех этих позиций – и при стабильном, и при нестабильном рынке, помогая кредитным организациям в решении тактических задач. Реклама банка - основная составляющая в привлечении клиента для выполнения поставленных целей, соглашается советник председателя правления Национального республиканского банка Роман Брезицкий. Таким способом банку проще всего и эффективней привлечь новых клиентов, вклады населения.
В числе наиболее надежных и востребованных каналов Сергей Михайлов выделяет охватную программу (рекламные щиты, метро), печатные СМИ, баннерную рекламу в интернете, контекстную рекламу (Яндекс), а также рекламу в бизнес-центрах класса «А+» и «А». При правильном использовании всех этих каналов возможно значительное повышение эффективности рекламной кампании и, соответственно, решение тактических задач.
Реклама всегда действенна и результативна, но при соблюдении следующих условий, напоминает исполнительный директор рекламной компании «100 Брендов» Кирилл Усынин. Во-первых, гибкость заказчика. Она должна выходить за стандартные рамки билбордов и рекламы на ОРТ, банк должен стремиться не возвышаться над клиентом, а стать его другом, встать на одну планку (уровень) и через рекламу показать и рассказать возможные перспективы сотрудничества банка и клиента. Второе - правильный выбор инструментов рекламы. На сегодняшний день целевая аудитория банка это – работник, сотрудник какого-то предприятия, офиса, человек, который старается развиваться и, думая о будущем, он откладывает деньги и несет в банк. Как поймать такого потенциального клиента? Ответ очевиден – интернет. Даже если наш потенциальный клиент не пользуется интернетом, то он задаст вопросы друзьям, а самый образованный в этой социальной группе будет получать информацию с интернета, и он ее выдаст нашему потенциальному клиенту.
Правильный выбор исполнителя – этот пункт замыкает тройку самых важных условий результативной рекламы, считает Кирилл Усынин. Банки как правило переоценивают значение имиджа и репутации крупной компании исполнителя, в ущерб результативности. Если в известной сказке поп гонялся за дешевизной, то сейчас банки гоняются за громкими названиями и дороговизной, а эти показатели не всегда являются залогом успеха. Соблюдая эти три основные условия, банк всегда сможет найти креативных исполнителей, которые смогут не только «прокричать» рекламу о банке, а смогут создать интерес потенциального клиента, вызвать его на диалог, протянуть человеку «информационную руку помощи», чтобы именно в этом банке люди увидели советчика и товарища, который может просто рассказать и подсказать как поступить лучше с отложенными средствами, которые в этой стране зарабатываются очень тяжело.
Но в принципе при современной конкуренции и тренда на социальные связи и общение, необходимо создавать и главное поддерживать диалог с потенциальными и реальными клиентами. Сейчас коммуникации между людьми развиты как никогда, и нам нужно правильно донести информацию и захватить ум и возможно сердце одного человека, а этот человек расскажет еще ста людям. Необходимо внедрять бонусные программы для нынешних клиентов, которые привели новых, и тогда вокруг банка могут создаваться социальные группы (семей, друзей семей, родственники друзей, друзья родственников друзей). Банк должен становиться «человечнее» и тогда общая окружающая человеческая настороженность смениться сначала нейтральным отношением, а со временем и лояльностью человека к банку с которым он сотрудничает.
И, напоминает Роман Брезицкий, в последние годы конкуренция в банковском секторе очень обострилась, и чтобы донести нужную информацию, нужно действовать точечно, целенаправленно по отношению к той или иной целевой аудитории. В больших городах изобилие банков и рекламы, где человек теряется в предложении и скорее всего, обратит внимание на большие финансовые организации с громким именем и историей. В регионах выбор меньше, но конкуренция также существует. Здесь стоит действовать уже в рамках специфики региона, где стоит делать упор на ту основную группу населения, которая и является основой потенциальных вкладчиков. И очень большую роль могут сыграть привлеченные знаменитые люди, которые пользуются уважением, доверием, популярностью в определенной сфере или регионе у большинства жителей. Если брать во внимание различные возрастные категории потенциальных вкладчиков и а так же тематические направления, то можно активно использовать интернет рекламу, социальные сети, различные СМИ по интересам, досугу, профессиональной составляющей и так далее. Основной смысл в том, что бы целенаправленно охватить своей рекламой нужную группу населения. После каждой рекламной кампании стоит проводить опрос и вести статистику для более эффективного воздействия в дальнейшем.
«Продвижение на локальном уровне с привлечением прямой рекламы и BTL достаточно эффективно с точки зрения затрат на одного клиента, – заключает руководитель департамента маркетинговых коммуникаций ФГ БКС Никита Гущин. – Эти расчеты проще производить в рамках рекламной кампании и, соответственно, вносить корректировки. Основным преимуществом является как раз локальность – контакт целевой аудитории с рекламным сообщением происходит недалеко от точки продаж, то есть в районе проживания или работы ЦА. Для клиента это удобно и степень психологического доверия к финансовому институту, который находится рядом».
Стоит также помнить, что доверие вкладчиков к финансовым институтам в нашей стране находится на невысоком уровне и продвижение при помощи специальных локальных акций (день открытых дверей, бонусные условия для жителей района подарки и прочее) увеличивает вероятность успеха рекламных компаний на локальном уровне, а также снижает себестоимость привлечения одного клиента.
Тэги:
задачи, решаемые основными каналами продвижения ключевые характеристики банковского позиционирования позиционирование основных банковских продуктов целевая аудитория банка реклама банков продвижение банков реклама банковских продуктов реклама банковских услуг
Просмотров: 543Показать Комментарии (0)
» Содержание 
Каталог рекламных средств
Этикетки