Классификация торговых марок

04.11.2009
   
Современная рекламная индустрия все больше напоминает катящийся с горы снежный ком – он двигается все быстрее и становится все больше в объеме. Места для промедления уже нет – нужно действовать решительно, пока кто-то Вас не опередил. В условиях, когда время на принятие решения ограничено, на первый план выходит умение создать качественный актив, имеющий перспективы просуществовать сравнительно долго, а если повезет – стать национальным брендом.

Наиболее ценным активом компании являются ее торговые марки, позволяющие продавать больше или с большей наценкой, поэтому в этой статье сконцентрируем внимание именно на этом виде нематериальных активов.

Безусловно, намного приятней и легче работать с уже «раскрученной» маркой, стиль которой определен брендбуком, история прописана до деталей, чем с вновь создаваемой торговой маркой, которой столько предстоит занять свое место «под солнцем» того или иного рынка. При разработке торговой марки будет весьма полезно ознакомиться с классификацией этой категории нематериальных активов, как для повышения качества проекта, так и для предотвращения ошибок и замедления развития товарного или сервисного проекта.

Кто Вы, хлопцы, будете?

Определение «происхождения» торговой марки позволяет более качественно сформировать маркетинговую легенду и разработать основные направления продвижения торговой марки. Торговая марка наилучшим образом «проявит» себя, если она будет являться органично развиваемым активом, а не просто нашлепкой на товар, как, похоже, получилось у компании Вимм-Билль-Данн, логотип которой не только не идентифицирован (мнения о природе этого животного расходятся кардинально – от очевидного «мышь», до нетривиального «веселая собачка», хотя верно именно второе), но и не участвует в развитии компании – так он и стался просто рисунком на упаковке.

Говоря о происхождении наименования торговой марки, мы подразумеваем ее ассоциативное соответствие определенной культурной, национальной и исторической и т.д. среде, а не просто логичный и все объясняющий ответ «шеф так захотел».

Однако важно не заиграться. Маниакальное следование одной или нескольким тенденциям может привести к парадоксальным результатам, когда, казалось бы, найденное наконец оптимальное решение является сомнительным или просто абсурдным. Так, например, АЗЛК в свое время заигрался с историческими названиями и Святогор и Князь Владимир довели ситуацию до комичной, когда автолюбительские массы в шутку ожидали появления кабриолета Княжна Тараканова. Уже упомянутый ВБД отличился и здесь – J7, наверно, неплохое название. Для масел или охлаждающей жидкости, но никак не для соков. Всегда комбинация из букв и слов будет восприниматься как техническая аббревиатура, соответственно и жидкость – техническая, а не сок. Успех продукту обеспечил товарный дефицит и сотни рекламных миллионов долларов. Сегодня повторить такой эксперимент уже не удастся – слишком много торговых марок заполонили прилавки и «протащить» такую абракадабру на стол покупателям будет не просто тяжело, а невозможно. Не отстают и строители – иногда их названия просто ставят в тупик, например, Мытищи Плаза. С виду все нормально, в марку просто включено географическое наименование. Ну и что это значит? Офис класса А в неподобающем месте? Какие эмоциональные составляющие передаст слово Мытищи этому бизнес – центру?

Аналогичных примеров предостаточно. Вывод из сказанного очевиден – название должно быть составляющей частью товарного проекта, определять его основную характеристику или если носит абстрактный характер, то должно быть более качественно «привязано» к продукту или услуге.

Шаг 1

Теперь непосредственно разберемся с тем, как классифицированы торговые марки и попробуем определить сильные и слабые стороны каждого варианта.

Характер торговой марки

По своему характеру торговые марки делятся на 4 группы:

1. Торговая марка.
Определяет продукт. Существует несколько обозначений, например TM или Trademark.

2. Сервисная марка (в российской правовой среде – знак обслуживания) Обозначается SM.
Определяет услугу. При кажущемся сходстве с торговой маркой присутствуют существенные отличия. Например, достаточно сложные бытовые приборы, такие как мобильный телефон или ноутбук, производятся миллионами экземпляров при хорошем качестве, а услуга всегда персональна и предоставляется всегда человеком человеку, неважно, на каком рынке Вы работаете – B2C или B2B. Таким образом, на оценку качества сервисной марки всегда будет влиять тот, кто услугу получает, и тот, кто ее предоставляет. Например, покупая тот же телефон, можно столкнуться с не самым вежливым продавцом, но для нас это не важно, ведь мы пришли за телефоном и при такой покупке обслуживание вторично. Но если бы мы столкнулись с подобным сервисом в салоне эксклюзивных автомобилей, то наверно, повели бы себя иначе. В любом случае, при покупке товара мы в основном обращаем свое внимание на сам товар и в меньшей степени – на антураж (интерьер магазина, вид и манеры продавца и т.д.). С услугой все совсем не так. Здесь важно все, чему мы не уделяем внимание при покупке товара. Начиная от интерьера и заканчивая работой персонала – все играет роль. Именно поэтому нас так раздражают плохо работающие (т.е. плохо оказывающие услугу) сервисные центры, страховые компании, банки и заведения общепита.

3. Коллективная марка.
Используется для указания членства в группе или ассоциации, где только члены группы или организации могут использовать торговую марку. Классический пример – Swiss made, плохо работающий миф о «настоящих швейцарских часах». Для уважающих себя часовых производителей эта надпись – не более чем указание расположения штаб-квартиры бизнеса. Или, скажем, какое конкурентное преимущество несет в себе коллективная марка «Российские продукты питания»? Ничего не сказано о потенциально опасных веществах (обозначаемых буквой E), а также об отсутствии ГМО. Резюмируя, можно утверждать, что только указывающая на ощутимые отличия в потребительских свойствах товаров коллективная торговая марка может помочь в развитии Вашего проекта, например, такая, как Woolmark.

4. Сертифицирующая марка.
Частный случай коллективной марки. Отличается от нее наличием большего количества качественных критериев, например не просто сомнительная принадлежность к какой-то стране (Щвейцария или Россия), а соответствие услуги или товара некоторым определенным требованиям. Та же марка Woolmark устанавливает такие требования к изделиям из шерсти, соответственно потребитель вправе отдать предпочтение изделию с этим знаком.

Шаг 2

Категория торговой марки

1. Вымышленная торговая марка.
В эту категорию входят наименования, которых ранее попросту не существовало (Вимм-Билль-Данн, Чебурашка и т.д.). Входящие в эту категорию торговые марки наиболее охраноспособны, однако Вам придется потратить значительные ресурсы на продвижение такой торговой марки.

2. Произвольная торговая марка.
Произвольной называется торговая марка, если слово, которое ее выражает, ранее использовалось для обозначения чего-то другого. Например, оргтехника и телефоны с торговой маркой Apple. В переводе с английского это слово обозначает яблоко, но применено в качестве торговой марки для другой товарной категории.

3. Суггестивная торговая марка.
Термин "суггестия" пришел в рекламу из психологии и означает психологическое воздействие на сознание человека, при котором происходит некритическое восприятие им убеждений и установок. Таким образом, суггестивная марка изначально «намекает» нам на свои преимущества. К суггестивным маркам можно отнести такие, как Быстров (намек на быстрое приготовление), Солодов (естественно, в этом пиве солода больше чем в других), Whirlpool (в переводе с английского whirlpool – завихрение, что, собственно и происходит в барабане стиральной машины) и т.д. Как видно из приведенных примеров, суггестивные марки сообщают нам о своем ключевом преимуществе, что называется, «в лоб». И иногда это неплохо действует.

4. Описательная марка.
Проста, как телеграфный столб, обладает минимальной охраноспособностью, но за это существенно экономит Ваш бюджет – как правило, такая торговая марка, раскрывает в своем названии значительный объем информации. Например, Горьковский автомобильный завод. Состоит из нескольких описательных частей: Горьковский – наименование места (географическая составляющая), автомобильный – отраслевая составляющая и завод – вид предприятия.

Шаг 3

Тип торговой марки

Торговая марка может быть выражена:

1. Словом.
Mentos, Toyota, Wrangler и т.д. Если слово оригинальное, то при регистрации словесной торговой марки будет достигнута максимальная охраноспособность.

2. Именем.
В этой категории обильно представлены деятели моды и часовщики. Armani, Dolce&Gabbana, Franck Muller, Vianney Halter и многие другие.

3. Фразой.
Нечасто встречающийся в России тип. В Америке есть торговая марка «Got milk?», а из российских можно привести в пример «Домик в деревне» (совершенно верно, это также описательная марка, а некоторые находят в ней и элементы суггестии).

4. Символом (эмблемой).
Все реже встречающийся тип марок. Отдельно существовать в принципе не может, поскольку при покупке чего-либо вербализовать марку все-таки придется.

5. Проектом (динамическая торговая марка).
Наверное, все видели, как в рекламе паясничает Рональд МакДональд, прыгает и изгибается бутылка Coca-Cola – т.е. эти торговые марки совершают определенные эволюции, изменяют первоначальную форму. Один из основных факторов охраноспособности – неизменность графических форм, соответственно, чтобы сохранить свою охраноспособность и иметь возможность изменять форму, торговая марка должна быть отмечена, как динамическая торговая марка.

6. Цифрой, звуком, цветом, упаковочным дизайном.
К этому типу относятся разнообразные нестандартные варианты торговых марок.
Цвет – желтый и синий у Camel, розовый – у розовой пантеры;
Звук – фирменные мелодии Nokia и Motorola, клик зажигалки Zippo;
Цифра – небезызвестный в прошлом портвейн 777;
Упаковочный дизайн – форма бутылки Coca-Cola, зажигалки Zippo и т.д.

Данная категория обладает низкой охраноспособностью, но это не значит, что удачно найденная форма упаковки или мелодичный звук должны «за так» стать собственностью любого плагиатора – защищать их необходимо.

7. Комбинацией цифр, букв, графики.
Одна из самых распространенных групп тороговых марок. Зачем рисовать отдельно логотип, когда его можно интегрировать в наименование, например, как в Zippo? Сюда относятся также все аббревиатуры, например BMW и АЛРОСА.Также, как торговая марка, выраженная словом, обладает хорошей охраноспособностью, что, однако никак не упрощает задачу «вживления» аббревиатуры в сознание покупателя. Если только очередной полуголодный этап развития нашего общества не выкинет на прилавки очередной J7.

Вот, пожалуй, и все о классификации торковых марок. Теперь, надеюсь, несколько прояснился вопрос, с тем, как оптимальнее раскручивать товарные проекты. Пражечка оживит пышногрудую очаровашку, Быстров будет еще быстрее готовить кашу, Челябинский тракторный завод будет обращаться к истории промышленности на Урале, Красный Октябрь придумает какую – нибудь красивую абстрактную легенду – главное, чтобы потребитель чувствовал участие марки в продукте или услуге.

Графически все вышеизложенное можно отобразить так:

Сергей Голдберг

---

Тэги:

бренд    логотип    торговая марка    сервисная марка    классификация торговых марок    маркетинговая легенда    коллективная марка    сертифицирующая марка    вымышленная торговая марка    произвольная торговая марка    суггестивная торговая марка    описательная торговая марка   

 

Просмотров: 1369

Показать Комментарии (0)

---

» Содержание